Fenomena Social Commerce: Mengapa Gen-Z Mudah Berbelanja di TikTok Shop?

Editor: Bahiyyah Azzahra

Kabar Baru, Opini – Coba ingat-ingat, kapan terakhir kali kamu membuka TikTok hanya untuk mencari hiburan, tapi ujung-ujungnya malah checkout barang yang bahkan belum sempat kamu pikirkan matang-matang? Kalau kamu Generasi Z, kemungkinan besar ini bukan pengalaman pertamamu. Kita membuka aplikasi untuk menonton video lucu, lalu tanpa sadar sudah menggulir ke tab belanja, memasukkan barang ke keranjang, dan menyelesaikan pembayaran, semua dalam hitungan menit. Prosesnya terasa begitu alami, begitu menyenangkan. Namun, pernahkah kita bertanya, benarkah keputusan itu benar-benar datang dari diri kita sendiri, atau ada sistem yang secara harus mengarahkan kita ke sana?

Jawabannya ada pada bagaimana TikTok Shop dirancang sebagai bentuk social commerce—penggabungan antara hiburan dan transaksi dalam satu aplikasi yang sama.

Indonesia sendiri tercatat sebagai pasar dengan nilai transaksi (Gross Merchandise Value) TikTok Shop terbesar kedua di dunia setelah Amerika Serikat, menembus lebih dari US$6 miliar, dan menjadi yang terbesar di Asia Tenggara—jauh mengungguli Thailand, Vietnam, dan Filipina. Dengan lebih dari 160 juta pengguna aktif TikTok di Indonesia, serta rata-rata waktu yang dihabiskan masyarakat Indonesia untuk bermedia sosial lebih dari 3 jam 45 menit setiap harinya, tidak heran jika platform ini menjadi lahan yang sangat subur bagi brand untuk “menyapa” konsumennya, khususnya Generasi Z yang hidupnya nyaris tidak lepas dari layar ponsel.

Setiap detik kita menonton, berhenti sejenak di sebuah video, atau menyukai sebuah konten, sebenarnya kita sedang meninggalkan jejak data. Data tersebut kemudian diolah algoritma TikTok untuk memahami apa yang kita sukai dan pada akhirnya menentukan produk yang paling mungkin membuat kita berhenti scrolling. Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller dalam Marketing Management, pemasaran modern tidak lagi sekadar menjual produk, melainkan memahami kebutuhan dan perilaku konsumen secara mendalam dan di TikTok Shop, pemahaman itu dieksekusi lewat algoritma yang mempelajari kita detik demi detik.

Fenomena ini menjelaskan kenapa produk yang muncul di beranda kita terasa begitu “kebetulan” pas dengan minat kita, padahal sebenarnya itu hasil dari sistem yang sangat terarah. Konsumen digiring melewati sebuah perjalanan yang oleh Kotler dan Keller disebut customer journey: dari sekadar sadar akan sebuah produk (awareness), tertarik (interest), berkeinginan memiliki (desire), hingga akhirnya benar-benar membeli (action).

Salah satu elemen paling kuat yang mempercepat perjalanan ini adalah fitur live shopping. Selama awal Ramadan 2025 saja, siaran belanja langsung di TikTok ditonton lebih dari 2 miliar kali, dan sekitar 6 dari 10 konsumen Indonesia mengaku pernah membeli lewat fitur ini. Tingkat konversinya bahkan disebut bisa tiga kali lipat lebih tinggi dibanding e-commerce biasa. Ini bukan kebetulan—interaksi langsung, demonstrasi produk secara real-time, dan komunikasi dua arah antara penjual dan penonton menciptakan kedekatan emosional yang sulit ditolak.

Di sinilah prinsip psikologi mulai bermain. Ketika kita melihat tulisan “diskon hanya berlaku selama live” atau “stok tinggal sedikit”, otak kita otomatis merespons dengan rasa urgensi. Robert Cialdini, dalam bukunya Influence: The Psychology of Persuasion, menjelaskan bahwa manusia cenderung lebih menghargai sesuatu yang terasa langka atau terbatas waktunya. Prinsip scarcity inilah yang membuat diskon kilat dan flash sale di TikTok Shop begitu efektif menggerakkan orang untuk buru-buru menekan tombol beli.

Ditambah lagi dengan fear of missing out atau FOMO, perasaan takut ketinggalan tren yang sedang viral di linimasa. Ketika teman-teman sepergaulan sudah mencoba sebuah produk atau ikut tren tertentu, ada dorongan kuat untuk tidak mau ketinggalan, bahkan tanpa benar-benar mempertimbangkan apakah kita membutuhkannya.

Namun, keputusan belanja Gen Z di TikTok Shop tidak sepenuhnya buta arah. Menurut Nielsen, sekitar 92% konsumen lebih percaya rekomendasi dari orang lain dibandingkan iklan konvensional. Ini menjelaskan kenapa ulasan produk, rating, dan rekomendasi dari kreator yang kita percaya begitu berpengaruh terhadap keputusan belanja Gen Z—konsep yang dikenal sebagai social proof. Banyak dari kita sebenarnya tetap mengecek ulasan atau reputasi penjual sebelum benar-benar checkout, meski prosesnya berlangsung jauh lebih cepat dibanding belanja di marketplace konvensional.

Menariknya, tidak semua yang viral otomatis laku. Ada temuan yang menunjukkan bahwa konten viral semata—tanpa disertai insentif konkret seperti diskon—ternyata tidak selalu berpengaruh signifikan terhadap minat beli. Artinya, sekadar terkenal saja tidak cukup; harus ada pemicu transaksional yang lebih nyata untuk benar-benar mengubah penonton menjadi pembeli.

TikTok Shop vs Shopee: Siapa yang Lebih Kuat Menggaet Gen Z?

Kalau dibandingkan dengan Shopee, sebuah kajian menemukan bahwa TikTok Shop lebih unggul dalam membentuk keterikatan emosional konsumen, berkat fitur live shopping dan tampilan yang lebih interaktif. Sementara itu, Shopee tetap kuat di sisi kemudahan penggunaan, variasi promosi, serta ketersediaan ulasan yang lebih lengkap untuk dibandingkan. Menurut David Chaffey dalam Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice, keberhasilan sebuah platform digital sangat bergantung pada bagaimana ia mampu menyeimbangkan tiga hal: kenyamanan penggunaan (usability), keterlibatan emosional (engagement), dan kepercayaan (trust). TikTok Shop tampak lebih unggul di dua hal pertama, sementara Shopee masih memegang keunggulan di aspek ketiga.

Bagi Gen Z sendiri, pilihan platform sering kali bukan soal loyalitas mutlak pada satu aplikasi, melainkan soal “platform mana yang paling pas untuk kebutuhan saat ini”. Ingin terhibur sambil belanja spontan? TikTok Shop jawabannya. Ingin membandingkan harga dan baca banyak ulasan sebelum membeli? Shopee masih jadi andalan.

Ketika Pemerintah Ikut Turun Tangan

Perjalanan TikTok Shop di Indonesia sebenarnya tidak selalu mulus. Platform ini pernah sempat dibatasi oleh pemerintah karena dinilai berpotensi mengganggu keseimbangan perdagangan lokal, terutama menyangkut derasnya produk impor murah yang membanjiri pasar tanpa kontrol yang memadai. Keputusan itu sempat menuai protes keras dari para penjual yang penghasilannya bergantung penuh pada platform ini.

Dinamika ini mengingatkan kita bahwa fenomena belanja lewat media sosial bukan cuma soal kebiasaan individu, tapi juga menyentuh isu yang lebih besar: perlindungan UMKM lokal, keseimbangan ekonomi digital, dan bagaimana negara mengatur ruang digital yang berkembang jauh lebih cepat dibanding regulasinya.

Apakah semua ini sepenuhnya buruk? Tidak juga. Bagi pelaku UMKM, TikTok Shop justru membuka peluang besar untuk bersaing tanpa modal promosi raksasa. Menjelang Ramadan 2025 saja, jumlah penjual baru di platform ini meningkat hingga 40%, dan banyak pelaku usaha kecil mengalami lonjakan penjualan signifikan hanya dalam hitungan minggu. Bagi konsumen, kemudahan menemukan produk yang relevan tanpa perlu mencari secara manual juga menjadi nilai tambah tersendiri.

Namun, di balik semua kemudahan ini, ada satu hal yang tidak boleh kita lupakan: kesadaran. Sebagai konsumen, penting untuk memahami bagaimana mekanisme ini bekerja, agar kita bisa membedakan mana kebutuhan dan mana sekadar dorongan sesaat. Sebelum checkout, coba tanyakan pada diri sendiri: “Apakah saya benar-benar butuh ini, atau saya cuma kebawa suasana live shopping barusan?” Pertanyaan sederhana ini bisa jadi jarak yang menyelamatkan kita dari pembelian impulsif yang disesali kemudian.

Pada akhirnya, perjalanan dari scroll ke checkout di TikTok Shop adalah hasil dari algoritma yang bekerja, konten yang dirancang, dan psikologi yang dimainkan secara bersamaan. TikTok Shop telah mengubah belanja yang dulunya butuh niat dan usaha menjadi sesuatu yang terjadi hampir tanpa disadari. Tapi bukan berarti kita kehilangan kendali sepenuhnya—dengan pemahaman yang tepat, kita tetap bisa jadi konsumen yang cerdas di tengah gempuran hiburan yang dikemas sebagai peluang belanja.

Jadi, lain kali ketika kamu sedang asyik scroll TikTok dan tiba-tiba merasa ingin membeli sesuatu, coba berhenti sejenak. Pikirkan kembali. Apakah itu benar-benar kebutuhan, atau hanya hasil kerja algoritma dan strategi pemasaran yang memang dirancang untuk membuatmu berhenti dan membeli?

Karena di balik setiap video yang kita tonton, selalu ada strategi. Dan di balik setiap checkout, selalu ada cerita yang layak kita sadari.

Penulis: Nispa Citra Auliana Lafau, Mahasiswa Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Katolik Santo Thomas Medan.